Уважаемые коллеги!
Приношу свои глубочайшие извинения за задержку с ответом. Проблемы со здоровьем и цейтнот в профессиональной сфере (участвую в избирательном процессе) не дали возможности выполнить свой долг перед Вами как коллегами своевременно. Надеюсь, что своими ответами смогу загладить эту невольную провинность.
С уважением, Елена Деревянко.
Уважаемая Елена!
Екатерина Фурс-Томашевич, специалист группы по информации и коммуникации РУП "Белтелеком".
• Что представляет собой Украинская лига по связям с общественностью? Каково на сегодня количество членов?
Украинская лига по связям с общественностью – это профессиональная общественная организация PR-специалистов Украины, объединяющая наиболее активных членов нашего профессионального сообщества. Более детальную информацию Вы можете найти на www.pr-liga.org.ua.
• Вы являетесь соавтором нескольких учебников по PR. Сложно выступать учителем?
Небольшая поправка: учебники не по PR, а по организационному проектированию, бизнес-планированию, контроллингу. Для того чтобы собрать все написанное по PR в один учебник, руки пока не дошли =). Надеюсь сделать рывок этим летом и обобщить свои мысли и опыт. А что касается преподавательской работы, то у меня в семье три поколения преподавателей вуза. Так что это генетическое =).
• По Вашему мнению, есть ли качество или черта характера, которая обязательно должна присутствовать у PR-щика?
Здравый смысл, интуиция и организованность. Без этого любая творческая жилка бесполезна
• Помните ли Вы свой первый PR-проект (программу, акцию)? Что это был за проект?
В 3 года я всем во дворе рассказывала, что меня зовут не Алена, а Лиса (уж очень мне в мультфильмах это животное нравилось). И мне поверили =). А если серьезно, то первым PR-проектом можно назвать программу по продвижению одной из украинских марок чая. Это был комплексный проект – сразу и маркетинг, и PR.
Владимир Старычев
• Елена, Вам, наверное, часто задают этот вопрос?. У Вас такое необычное хобби – минералогия. Расскажите, пожалуйста, как и когда Вы начали этим заниматься? Что стало отправной точкой для начала увлечения? Что именно Вас привлекает в камнях?
Минералы в большинстве своем не подвержены (в рамках временного горизонта человеческой жизни) каким-либо видимым изменениям. И они безумно красивы. Отправной точкой, видимо, было частое посещение киевского Музея природоведения, где представлена экспозиция неимоверно интересных экспонатов. Поэтому я, конечно, не геолог. Но коллекцию собираю и стараюсь побольше узнать о каждом экспонате, представить себе его «судьбу» в деталях.
Ирина
• Елена, Вы по образованию журналист, насколько я поняла. Что побудило Вас получить экономическое образование? Гуманитарии, как правило, не могут похвастаться большими успехами в точных науках.
Дело было немножко не так. По образованию я как раз экономист, кандидат экономических наук. Но судьбу не обманешь, поэтому в конечном итоге она меня привела в профессию моей мечты.
Более подробно: http://www.pr-service.com.ua/news49.php.
Анатолий Риско
• Скажите, пожалуйста, чего бы Вы еще хотели достичь в профессии через 3, 5 и 10 лет?
Через 3 года – завершить создание коммуникационного холдинга L&T Group, чем мы уже некоторое время вплотную занимаемся с моим партнером Татьяной Лагодой.
Через 5, а вернее 6 лет – заняться сопровождением достойного кандидата в Президенты Украины и победить на выборах. И, конечно же, не остаться в стороне от парламентских выборов.
А через 10 очень хотелось бы завершить создание новой украинской школы PR и воспитать в ее духе новое поколение специалистов, способных противостоять вызовам глобализации.
Игорь Шишиков
• Елена, планируете ли Вы расширить преподавательскую деятельность и на другие страны, например, на Беларусь? Было бы очень интересно посетить Ваши лекции или семинары.
С удовольствием откликнусь, если поступят предложения =).
Мария Вушик
• Маленький опрос?. Если бы проводился конкурс «PR в руках», что бы Вы сейчас держали в руках?
Книгу. Потому что «В начале было слово». И именно слово – наше главное оружие. Слоган нашего Агентства PR-Service так и звучит – «Преображая словом».
Светлана
• Благодаря каким качествам (личным и профессиональным) Вам удалось стать управляющим партнером и креативным директором агентства? Расскажите, пожалуйста, о своей компании больше.
Как-то неудобно хорошо говорить о себе. Поэтому будет правильнее, если Вы прочтете статью, которая вышла обо мне (сразу акцентирую – по инициативе издания, без каких либо телодвижений с моей стороны, кроме ответов на вопросы журналиста) в первом номере Marketing Media Review за 2008 г.
Марина Сливец
• Понимаю, что вопрос достаточно трудный, но кого вы бы выделили как лучших рекламистов Украины? Не важно, по каким критериям.
Прошу прощения, но это вряд ли получится. Потому что у меня ситуативный подход к оценке специалистов по рекламе. Один (человек или агентство) силен в одном направлении и может помочь такой-то компании в такой-то ситуации, другой – в других вещах и подходит совершенно другим организациям и в других условиях. Поэтому не хотелось бы никого обидеть своими оценками и предпочтениями.
Алеся Снулко
• Елена, с чего начинается Ваш день, и чем он заканчивается?
Обычно, открыв глаза, я вижу свою кошку – она имеет привычку стоять у меня над головой, как египетская статуэтка, и ждать, пока я проснусь. Поэтому, в первую очередь, я глажу свою любимицу – так начинается день. А заканчивается… По-разному заканчивается. Чаще всего я просто обдумываю произошедшее за день и размышляю о первоочередных делах следующего дня, надеясь на инсайты во сне. Иногда надежды сбываются =).
Андрей Балагинов
• Елена, как Вы любите отдыхать – активно или, например, просто полежать с книгой на диване?
Насчет дивана Вы попали в точку – наша профессия предполагает такую высокую плотность жизни (количество событий в единицу времени), что отдых предпочтительнее пассивный, обеспечивающий полный релакс. Из активного люблю плавать – лучше всего, в открытом море, с яхты. Но в Киеве моря нет =).
Виктор Пузинкин
• Есть ли у Вас домашние животные? Если да, то кто это и как их зовут?
Кошка Марина, о которой я только что рассказывала. Я ее подобрала 10 лет назад во дворе дома 2-хнедельным котенком. Так что порода у нее «дворянка подвальная (чердачная)». А имя она унаследовала у другой моей кошки, которую я взяла еще в тинейджерстве и которая живет с родителями. Марину-Первую мы взяли у родственников уже с этим именем, к которому она привыкла. А Марина-Вторая получила это имя вынужденно. Я пыталась ее назвать по-другому, но постоянно получалось «Марина, Марина»… И предупреждая вопрос скажу – я люблю и кошек, и собак. Но свободолюбивые кошки (которых, кстати, не надо выгуливать) все-таки чуть больше мне по душе.
Екатерина Кудрицкая, специалист по информации и коммуникации МАЗ
• Елена, как бы Вы охарактеризовали рынок PR в Украине? Что в нем хорошо и что в нем плохо?
О-очень интересный вопрос, требующий обширного ответа. Поэтому приведу полный текст моих ответов на вопросы к обзору рынка в журнале «Новый маркетинг».
1. Состояние рынка PR-услуг в Украине в 2007 году: - емкость, темпы роста за 2007 год;
Спрос на услуги по бизнес-PR растет с каждым годом. Существующие количественные оценки объема рынка, которые время от время обнародуются в качестве результата более или менее адекватных маркетинговых исследований, «страшно далеки» от действительности. В силу как объективных причин («в друзьях согласия нет» относительно того, какие услуги считать PR, учитывать ли расходы компании на содержание внутреннего подразделения), так и в силу заангажированности и/или некомпетентности «исследователей».
Если же оценивать ситуацию на рынке в качестве эксперта, рост спроса налицо. Состав клиентов PR-агентств (a priori считаем, что к нам приходят компании, серьезно задумывающихся об управлении репутацией) расширяется за счет новых игроков рынка – украинских или зарубежных, А что касается клиентов, которых мы обслуживаем не первый год, то их бюджеты заметно выросли. По нашим оценкам, за последний год рост средств, выделяемых на PR, составил 30-100 % зависимости от типа услуг и категории клиентов.
- уровень насыщения, уровень развития рынка по состоянию на 2007 год;
С точки зрения объема предложения КАЧЕСТВЕННЫХ PR-услуг украинский рынок далек от насыщения. Слишком много дилетантов: компаний-аутсорсеров, подменяющих PR-коммуникацию рекламными и BTL-активностями, а в сфере персонального PR – имиджмейкингом.
В то же время, спрос стал более осознанным, клиенты лучше понимают, какие именно инструменты могут быть полезными в той или иной ситуации. Однако эта тенденция не является доминирующей. В целом, спрос остается неровным: наряду с высокопрофессиональными PR-специалистами в корпоративном секторе множество компаний, за управление репутаций которых отвечают случайные люди, которые объективно не в состоянии отличить качественно оказанные услуги от некачественных. Наглядный пример – клиент одного из крупных сетевых агентств за полтора месяца работы и $10 тыс. абонентской платы получил отчет на 5 страниц текста и медиамониторинг. Такая ситуация исключительно вредна для рынка, поскольку обманутые клиенты теряют веру в возможности PR в принципе и существование честных и профессиональных поставщиков PR-услуг в частности. После таких «портачей» и «кидал» нормальным операторам очень сложно работать – приходится, по сути, возвращать клиенту веру в человеческую порядочность.
- перспективы развития рынка в 2008 году (как будет двигаться рынок и почему).
Базовые тренды не изменятся. К их числу я бы отнесла:
1. «Взросление» украинского бизнеса (структуризация, осознание необходимости описания и оптимизации бизнес-процессов) в целом. Все больше компаний осознает необходимость институционального оформления PR как отдельной бизнес-функции и интеграции репутационного менеджмента в систему стратегического управления бизнеса. А
2. Рост профессионализма PR-специалистов, работающих в корпоративном секторе, а значит, их способность обосновать целесообразность увеличения PR-бюджета. И параллельно, рост PR-грамотности «лиц, принимающих решение» о выделении денег – СЕО, собственники бизнеса.
3. Пришедшее понимание эффективности PR как инструмента брендинга в ситуациях, когда речь идет об «ироническом потреблении» .
4. Новые задачи, которые ставит время: необходимость антикризисного реагирования в ситуациях рейдерских атак или конкурентных войн, подготовка к выходу на IPO и другим формам привлечения внешнего финансирования (Investor Relations, формирование международного финансового имиджа для компаний, работающих в глобальной конкурентной среде).
5. Осознание значимости формирования привлекательного имиджа компании как работодателя в условиях дефицита квалифицированных кадров.
2. Основные игроки рынка PR-услуг в Украине и их доли. Количество PR-агентств в Украине.
«Живых» агентств, обладающих стабильным портфелем клиентов и постоянным штатом сотрудников, я вижу не более 20 (в сумме и бизнес-PR и полит-PR). В качестве игроков своей весовой категории, с которыми PR-Service так или иначе сталкивается в своей деятельности, могу назвать: Starget, PRP, Mainstream, Радник, KLM Group, Willard, Hoshva.
Резко негативно отношусь к рейтингу упоминаемости, несмотря на то, что наше агентство стабильно входит в ТОП-10. Упоминаемость – не критерий профессионализма. Я не понимаю агентства, которые рассылают релизы о том, как классно они поработали для клиента. Клиент – не ресурс для self-promotion. Я считаю такое поведение неэтичным, и наше агентство практикует рассылку релизов только в исключительных случаях (если этого хочет клиент или если проект имеет инновационную компоненту).
Структура региональной дислокации PR-агентств.
Точной информацией не располагаю, но по ощущениям могу сказать, что около 90 % общего количества дислоцируются в Киеве. Причем «живых» - 95 %. Эта ситуация объективна, Украина – страна небольшая. Но все же хотелось бы более равномерного развития рынка. Именно поэтому я как вице-президент Украинской Лиги по связям с общественностью, курирующий вопросы региональной политики, совместно с нашим президентом Андреем Ротовским совершаю своего рода road-show по регионам. При Лиге создан Региональный консультационный центр, проводятся выездные сессии в различных городах. По итогам первого цикла сессий будет сформирован, а затем и внедрен, план развития PR-индустрии в регионах.
Прогноз увеличения/уменьшения количества PR-агентств на 2008 год, причины.
Полагаю, что особых изменений не произойдет. Скорее будет иметь место естественный отбор: слабых вытеснят более сильные игроки. Возможен рост регионального сегмента на 1-2 %.
3. Цены на PR-услуги, динамика за 2007 год, прогноз изменения в 2008 году.
Цены растут в силу общих инфляционных процессов в экономике. Инфляция издержек (рост заработных плат в отрасли, подорожание медийной и событийной коммуникации) обуславливает необходимость корректировки стоимостных параметров. За 2007 год такой рост составил порядка 25%, на следующий год я прогнозирую не меньше, поскольку лишь инфляция-2007 составила 14,6 %, а по оценкам Ассоциации украинских банков, которым я склонна доверять, в 2008 году этот показатель достигнет минимум 10 %.
4. Виды PR-услуг. Структура рынка по видам PR-услуг. Наиболее популярные PR-услуги, заказываемые клиентами в 2007 году; есть ли изменения по сравнению с прошлыми годами?
Все PR-услуги подразделяются на две большие категории:
- PR-консалтинг (агенство становится советником компании в области управления репутацией);
- PR-аутсорсинг (агентство либо выполняет функцию внешней PR-службы компании, либо берет на себя часть ее функций – на постоянной основе либо попроектно).
Глобальный тренд заключается в том, что по мере развития внутренних PR-служб спрос на услуги полного аутсорсинга снижается. Это здоровая тенденция, поскольку наиболее эффективной организационной моделью PR-работы является тандем квалифицированного PR-специалиста внутри бизнеса и профессионального агентства, которое выступает в качестве дополнительного внешнего интеллектуального и организационного ресурса.
Если же говорить о более глубокой классификации услуг, то сейчас в «топе» услуги по организации PR-событий (от разработки концепции до отслеживания общественного резонанса), консалтинг в области IR и внутреннего PR, создание и налаживание регулярного выхода корпоративных изданий (как внутренних для сотрудников, так и внешних для партнеров и клиентов)
5. Критерии выбора клиентом PR-агентства. Влияет ли известность бренда PR-агентства при выборе клиентом и как?
Основные критерии, по которым компании отбирают своих аутсорсеров, достаточно стандартны:
• Стабильная профессиональная практика (наличие системных клиентов).
• Известность в среде потенциальных клиентов (не путать с упоминаемостью – наиболее некорректным критерием «качества» аутсорсера из всех возможных).
• Развитость структуры (наличие материально-технической базы, постоянного штата, география операций).
• Эффективность, результативность (портфолио реализованных проектов, успешность которых подтверждена заказчиками).
• Авторитет руководителей в профессиональном сообществе.
• Технологичность (наличие прописанных бизнес-процессов предоставления типовых услуг, уровень client service).
• Присутствие текущих клиентов агентства в информационном пространстве.
• Отсутствие подтвержденных свидетельств неэтичного поведения по отношению к клиентам.
Однако, на мой взгляд, главный из них – совместимость клиента и обслуживающей его команды аутсорсингового агентства на уровне мировоззрений и доверие друг к другу. Без совместимости эффективное сотрудничество принципиально невозможно: вряд ли религиозная христианская организация будет обслуживаться в агентстве, возглавляемом воинствующим атеистом.
А когда уходит доверие, в большинстве случаев возникает внутренняя конкуренция, которая ни к чему хорошему не приводит. Здесь возможны два варианта развития событий:
• Агентство начинает тянуть на себя одеяло и умалять заслуги корпоративных PR-специалистов.
• Внутренний PR-cпециалист параноидально боится, что на его сферу компетенции кто-то покусится, и закрывает своему агентству любой доступ к «телам» лиц, принимающих решение.
Обе ситуации исключительно порочны (не говоря уже об их несоответствии нормам профессиональной этики), поскольку отрицательно сказываются на эффективности работы. Здесь, как нигде, необходим конструктив. Сильное аутсорсинговое агентство способно дать «путевку в жизнь» начинающему «пиарщику». А сильный корпоративный PR-специалист в тандеме с равноценным агентством способен перевернуть мир, потому что ему в лице аутсорсера дана точка опоры. Хотя, конечно, у каждого свой путь к вершине, и внутренняя команда профессионалов способна стать «карманным» агентством. Правда, до тех пор, пока не возникнет желание уйти на вольные хлеба…
6. Доля украинских компаний, пользующихся услугами PR-агентств (в 2007 году). Частота обращений в PR-агентство для одной компании. Доля в бюджете компании, выделяемая на PR.
Практически все компании крупного бизнеса, 50% компаний среднего бизнеса и 10% малого бизнеса пользуются услугами агентств. Мне сложно говорить о частоте обращения, поскольку с нашими клиентами мы работаем на постоянной основе в формате комплексного абонентского обслуживания.
Что касается доли бюджета, то единой пропорции нет – все зависит от типа компании и решаемых с помощью PR задач.
7. Основные проблемы рынка PR-услуг в Украине на сегодняшний день. Есть ли «национальные особенности»?
Проблемы:
1. Негативное отношение к профессии в обществе, непонимание возможностей и ограничений PR лицами, принимающими решения, в организациях-заказчиках.
2. Отсутствие четкого разграничения сфер компетенции (а значит, и бюджетов) маркетинга и PR в компаниях.
3. Отсутствие комплексного управления репутацией, недопуск PR-специалистов к принятию стратегических решений (локализация на уровне техноструктуры или вспомогательных служб, а не на уровне стратегического апекса, как того требует специфика бизнес-процесса «Связи с общественностью»)
4. Отсутствие бюджетов на исследования имиджа и репутации, что не дает возможности оценивать эффективность PR не на уровне итогов, а на уровне результатов.
Однако это скорее все-таки не проблемы, а именно «национальные особенности» - болезни роста рынка, естественные для его детского возраста.
Оксана
• Какие планы у Украинской лиги по связям с общественностью на 2008 год? Принимаете ли Вы в ее члены представителей других стран?
Сейчас мы особо активно занимаемся развитием своих региональных ячеек и созданием института общественной сертификации PR-специалистов при Лиге.
А что касается вступления – думаю, все можно обсуждать =).
Ирина Петрасова
• Если сможете, назовите топ-n (выберите любое число) основных проблем украинского PR?
Повторюсь =):
1. Негативное отношение к профессии в обществе, непонимание возможностей и ограничений PR лицами, принимающими решения, в организациях-заказчиках.
2. Отсутствие четкого разграничения сфер компетенции (а значит, и бюджетов) маркетинга и PR в компаниях.
3. Отсутствие комплексного управления репутацией, недопуск PR-специалистов к принятию стратегических решений (локализация на уровне техноструктуры или вспомогательных служб, а не на уровне стратегического апекса, как того требует специфика бизнес-процесса «Связи с общественностью»)
4. Отсутствие бюджетов на исследования имиджа и репутации, что не дает возможности оценивать эффективность PR не на уровне итогов, а на уровне результатов.
Однако это скорее все-таки не проблемы, а именно «национальные особенности» - болезни роста рынка, естественные для его детского возраста.
Наталья Новикова
• Елена, на фотографии Вы такая собранная и официально-деловая, а в жизни?
Разная, как и все. Вот, например, гламурная версия (Венский бал в Национальной опере).
Алина
• Как Вы считаете, какое образование дает наибольший шанс стать успешным специалистом в сфере PR?
Возможно, покажусь пристрастной, однако все же управленческое: менеджмент производственной и непроизводственной сферы, возможно, государственное управление. Дело в том, что PR – функция управления и правильно обеспечивать ее выполнение в организациях (будь то компании, общественные организации, органы власти) может только человек, глубоко разбирающийся в стратегическом менеджменте, организации рабочих процессов и принципах принятия управленческих решений. Именно в силу отсутствия этих знаний специалисты сугубо гуманитарного профиля очень часто вредят своим работодателям – не умышленно, а по неведению. Но незнание не освобождает от ответственности.
Ирина Берсова
• Какие личные качества Вы цените в своих коллегах, и какие качества считаете своими сильными сторонами?
Интеллигентность. Это вымирающее качество в нашем прагматичном мире в силу того, что демократия у нас достаточно часто подменяется охлократией. Не хочу себя хвалить, но люди говорят, что это качество мне присуще. Равно как энциклопедические знания, адская работоспособность и терпение покойника =).
Алексей Фридкин
• К чему следует стремиться PR-специалисту?
Если Вы работаете в какой-либо организации, то – к реальному влиянию на репутациеобразующие процессы. А для этого нужно входить в состав стратегического апекса организации (модель 5 Генри Минцберга).
Если же Вы консультант – то просто быть лучшим в своем деле, и люди потянутся =).
Ольга
• Елена, как бы Вы, на основе своего опыта, определили, что такое PR?
PR – одна из специализированных функций управления (управление репутацией), которая может рассматриваться как агрегированный бизнес-процесс и эффективное выполнение которой обеспечивает организации дополнительные конкурентные преимущества и (в случае коммерческих организаций) прирост капитализации бизнеса путем формирования паблицитного капитала.
Это мое авторское определение, думаю, оно уместно.
Юрий Зорис
• Елена, спасибо за интересный доклад на PR-чтениях. Скажите, Вам лично удавалось поучаствовать в «пиаре» M&A-трансакций? Если да, то это были негативные или все-таки позитивные поглощения?
Конечно, поскольку о такого рода проектах нельзя говорить отвлеченно, нужно обобщать практический опыт. К сожалению, «белые» M&A на постсоветском пространстве пока еще редкость – в основном они имеют трансграничный формат и предполагают приобретение иностранными инвесторами «наших» активов. Мне приходилось сопровождать такие сделки, но уже на этапе lounch бренда, т.к. pre-PR, как правило, иностранцы делают самостоятельно, а наши компании им и вовсе пренебрегают. И по объективным причинам «негативных» проектов было больше. Как говорится в одном грустном анекдоте, «какая страна – такие теракты».
Олег Улакин
• Елена, с удовольствием послушал доклад, жаль, что Вы не смогли приехать. Такое PR-сопровождение требует наличия солидного экономического бэкгаунда. С чего бы Вы посоветовали начинать действовать PR-специалисту, скажем так, с «обычным» гуманитарным образование в подобных ситуациях? Или это только прерогатива IR-специалиста?
Я очень сожалею, что не смогла приехать – подвело здоровье. Надеюсь, в следующем году исправиться. Что же касается действий PR-специалиста-гуманитария, то тут очень неплохо работает принцип «учиться, учиться, учиться». Никто не застрахован от того, что завтра его компания будет вовлечена в процесс трансформации отношений собственности. Поэтому готовиться нужно заранее – читать профильную литературу (менеджмент в принципе, стратегический менеджмент, слияния-поглощения как таковые). При наличии общего кругозора специалист-гуманитарий в тандеме с финансовым директором вполне могут справиться самостоятельно.
Константин Минич
• Елена, можно ли узнать более подробную картину рынка M&A-трансакций в Украине? Насколько он известен общественности?
Информация о самих трансакциях является открытой. А вот чтобы понять, кому реально принадлежат соответствующие активы, нужно потрудиться. Деловая пресса активно освещает сделки, но отношения собственности не всегда выявляет корректно. Поэтому заинтересованные лица, как правило, сами занимаются бизнес-разведкой, чтобы выяснить подробности происходящего и конечных бенефициаров.
Владимир
• Елена, на каких рынках осуществляется наибольшее число таких трансакции?
Практически нет рынков, которые бы не затронули трансформационные процессы. Особую активность до последнего времени можно было наблюдать в финансовом секторе, однако сейчас ситуация выравнивается. В условиях глобализации ни один привлекательный актив не остается без внимания заинтересованных инвесторов.
|
